贝司论坛精华：权威形象在乐器产品营销中的应用（一）

一 乐器产品及其市场特点分析
   
乐器产品
   
在这里指用于器乐演奏的的设备，包括乐器和周边设备。其中，乐器指的是直接发出乐音，用于演奏的器具。对乐器的分类方法很多，例如以演奏方法不同分类，就分为拉弦乐器，波弦乐器，吹奏乐器，打击乐器和键盘乐器；周边设备包含的内容较多，包括直接参与发声演奏的配件——如琴弦、鼓槌、簧片等——和不直接发声但参与改变声音性质的设备，包括改变音色（弱音器）、改变音量（麦克、放大器、扩音器）、改变声音形态（采样机、效果器）。另外，还与乐器乐器演奏关系十分密切但不参与发声的设备设施，小到背带、支架、护理用品，大到录音棚、音乐厅，都专用于音乐演奏演唱。在非专业人士看来，乐器产品非常专业甚至神秘。但是，乐器产品的专业性并不意味单一，它品种丰富以至于无法计数；正是由于乐器产品的专业性强，导致了它具有独特的市场特点。
   
乐器产品的市场特点
   
从需求角度看来，一方面，由于乐器产品属于一种专用品，即只被使用乐器的人购买使用，使得乐器产品的产量和销量都无法与我们日常使用的必需品和其他耐用品相比，市场容量显出一定的局限，销售周期也比较长；另一方面，乐器产品和所有商品一样有使用期限，演奏会加速损耗，使对乐器产品的重复购买成为必然，形成连续的消费。由于乐器演奏是一种能力，乐器演奏者的能力有一个不断提升的过程，演奏者在其能力的不同阶段对乐器产品的认识和要求不同，而这种要求是上升发展的，所以乐器产品带来的获利也是连续上升的。

从供给角度看来，乐器产品的种类繁多，内容丰富。不同种类不同档次的乐器之间差异惊人，以常见的口琴为例，市场上一支普通口琴的售价只在十元到三十元之间，而一支德国名厂hohner生产的口琴在国内的售价可达21000元！巨大的价格差距背后是乐器产品的巨大利润，这也是乐器产品生产、交易的动力之一。

多种多样的对乐器产品的需求，不断加深的国际间经贸合作，给予了每个乐器生产者广阔的发展空间，生产分工日益细化。但是由于市场容量和技术要求的限制，生产企业的数量和乐器产品品牌的数量都相对稳定。但是品牌之间的获利能力有着明显的差距，在2003年度《Music Trades》杂志进行的全球乐器产品供应商225强排名中，来自中国大陆的13家企业几乎都是以生产西洋乐器为主，出口旺盛，产品在海外市场很有竞争力，但价值都不高，多被作为教具、初学者用乐器使用；而在国内市场，国外品牌的扩张愈演愈烈，以吉他为例，Fender，Washburn，Ibanez，MuiscMan等众多老牌量产琴生产企业纷纷在中国大陆设厂或开发子品牌，意在降低生产和营销成本，挤占中低端市场，而且已经获得了成功。其实很多国内企业在技术力量和生产规模上与这些品牌是没有太大差距的，是由于市场意识和品牌意识的停滞不前在成了国产乐器品牌的没落。热衷于出口的企业处境虽好，但高额利润和国内市场份额正在被国外品牌攫取，也需要重新审视自己的品牌建设观念。我国现在每年在北京和上海各举行一次国际乐器博览会，其中上海乐展被乐迷趋之若鹜，而北京乐展却没有这么火爆，原因之一就是上海乐展上云集了众多的国际知名品牌。消费者已经把期待和忠诚给了外人，国货岂不堪忧？

乐器产品的营销活动不如必需品和其他耐用品活跃频繁，也相对被动。在乐器产品同质化程度越来越高，价格水平不相上下的情况下，产品、企业和品牌的形象成为吸引消费者，促成消费者购买产品的重要条件。这就要求营销者认真研究消费者的行为，准确的认识消费者的动机，有效地吸引消费者的意图。